Tu empresa no siempre tiene un problema de diseño. A veces tiene un problema de coherencia.

Una pieza puede estar bien diseñada y, aun así, no funcionar para tu marca.

Imaginá esta situación:

• Las publicaciones de redes sociales las hace el equipo de marketing.
• El catálogo lo diseña una agencia.
• La cartelería la prepara una imprenta.
• Una presentación comercial la arma otra persona.
• Las piezas para un evento las diseña alguien más.

Ninguna de esas personas necesariamente está haciendo un mal trabajo.

El problema aparece cuando cada una toma decisiones visuales de manera independiente, sin una base común que indique cómo debería verse la marca.

Entonces, una publicación puede tener una tipografía, el catálogo, otra.

La cartelería puede usar colores diferentes. La presentación puede tener un estilo completamente distinto.

Y, poco a poco, cada pieza empieza a hablar un idioma visual diferente.

El resultado: ninguna pieza está necesariamente mal, pero juntas ya no parecen pertenecer a la misma empresa.

El problema no aparece de un día para el otro

La falta de coherencia visual suele construirse gradualmente.

Primero aparece una pieza para redes sociales. Después, un folleto.

Más tarde, un catálogo. Luego, una presentación comercial o una campaña especial. Cada diseño se aprueba por separado porque, individualmente, parece funcionar.

Pero casi nunca alguien se detiene a mirar todo el conjunto.

Y cuando finalmente lo hace, puede encontrarse con una marca que utiliza:

• Tipografías diferentes.
• Colores que no se relacionan entre sí.
• Estilos visuales mezclados.
• Distintos criterios para usar el logo.
• Imágenes con tratamientos completamente diferentes.
• Mensajes que no parecen pertenecer a la misma marca.

El problema es que la incoherencia no siempre se nota de inmediato.

Se acumula.

Cuando cada pieza se diseña desde cero, sin un sistema visual definido, el costo no es solamente estético.

También se pierde tiempo.

Cada nuevo diseño implica volver a decidir:

• ¿Qué tipografía usamos?
• ¿Qué colores corresponden?
• ¿Cómo debería verse esta pieza?
• ¿Qué estilo de imágenes elegimos?
• ¿Cómo usamos el logo?
• ¿Qué tipo de composición representa a la marca?

Y si cada persona que trabaja con la empresa responde esas preguntas de una manera diferente, la marca empieza a fragmentarse.

Además, el equipo puede terminar dependiendo constantemente de quien diseñó originalmente una pieza. Si esa persona deja de trabajar con la empresa, el siguiente proveedor tiene que volver a interpretar la marca desde cero.

Una identidad visual bien definida permite que el diseño deje de ser una serie de decisiones aisladas y se convierta en un sistema.

La coherencia visual no significa que todo tenga que ser igual

Una marca coherente no es una marca repetitiva.

No significa que todas las publicaciones tengan la misma plantilla ni que cada pieza tenga que verse exactamente igual.

Una marca puede tener diferentes tipos de comunicación:

• Redes sociales.
• Presentaciones.
• Catálogos.
• Packaging.
• Publicidad.
• Cartelería.
• Materiales internos.

Cada uno de esos formatos tiene sus propias necesidades.

Una publicación de Instagram no tiene que verse igual que un catálogo. Una presentación comercial no tiene que tener la misma composición que un cartel.

Pero todos esos elementos deberían compartir ciertos códigos visuales.

Por ejemplo:

• Una paleta de colores reconocible.
• Tipografías definidas.
• Un estilo fotográfico determinado.
• Criterios claros para el uso del logo.
• Recursos gráficos que se repiten.
• Una forma de organizar la información.
• Un tono visual que represente a la marca.

La clave no es que todo sea igual.

La clave es que todo parezca pertenecer al mismo universo.

Una identidad visual funciona como una base común

Cuando una marca tiene una identidad visual clara, las personas que trabajan en ella no tienen que empezar desde cero cada vez que necesitan crear una pieza.

Tienen un punto de partida.

Saben qué decisiones ya fueron tomadas y cuáles son los criterios que deberían mantenerse.

Eso permite que diferentes personas y proveedores puedan crear piezas distintas sin que la marca pierda su identidad.

La identidad visual funciona, en cierta forma, como un idioma.

No todas las frases son iguales. No todas las conversaciones tienen el mismo tema.

Pero todas utilizan las mismas reglas básicas para poder ser reconocidas como parte de un mismo idioma.

Con una marca sucede algo similar.

Las piezas pueden cambiar. La identidad que las conecta debería permanecer.

¿Cómo saber si tu marca está perdiendo coherencia?

Podés hacer un ejercicio muy simple.

Reuní diferentes piezas de comunicación de tu empresa:

• Algunas publicaciones recientes.
• Un catálogo.
• Una presentación.
• Un folleto.
• Una pieza publicitaria.
• Una tarjeta o material impreso.

Después, miralas juntas.

No las analices una por una.

Observá el conjunto y preguntate:

¿Parecen pertenecer a la misma marca?

Si la respuesta es dudosa, probablemente el problema no sea que cada diseño esté mal.

Tal vez lo que falta es un criterio visual común.

Una marca no pierde identidad de un día para el otro.

A veces, simplemente, empieza a tomar demasiadas decisiones distintas.

¿Tu marca tiene una identidad visual clara o cada nuevo diseño se resuelve desde cero?